É a comunicação em forma de conteúdo ou ação que agrega valor pras pessoas e pras cidades. Não cabe mais apenas divulgar um produto ou serviço, agora é preciso ser útil.

Essa tal “Comunicação do Futuro” já pode ser considerada do presente. Pra algumas empresas, ela já existe inclusive no passado.

Comecemos então dando um passo atrás, com um panorama do contexto da publicidade nos últimos anos. Mais especificamente, no Brasil. Essa visão não vai durar mais que 1 parágrafo, porque de fato funcionava de forma bem simples:

As grandes empresas pagavam às agências para produzir as propagandas e veicular elas. As agências pagavam o valor das inserções nos canais de mídia (em sua maioria na TV e normalmente pra Globo) e recebiam de volta o chamado BV, a Bonificação por Volume. Ou seja, as agências funcionavam como um meio campo entre as empresas e os veículos de mídia. Obviamente existiam várias outras opções de monetização e veiculação, mas, o número realmente significante era BV, na TV, na Globo.

Ok, de volta pro mundo atual. Enxerguemos o mundo de hoje. Quantas pessoas realmente gostam daquele anúncio de 5 segundos antes do vídeo do YouTube? Poucas. E quantas adoram receber um flyer na rua, para em seguida jogar no lixo (ou mesmo no chão)? Bem poucas. Na prática, a publicidade nunca foi muito bem quista. Ela simplesmente fazia parte da vida e permeava os conteúdos cotidianos.

No entanto, a forma como consumimos conteúdo atualmente é bem diferente de 20 anos atrás. Não precisamos nos sujeitar mais a grade de um canal de TV ou a programação diária da rádio. Se eu quiser, posso escutar o meu podcast preferido no Spotify, assistir às minhas séries na Netflix e ler as notícias no Twitter. Sem nem precisar chegar perto da Globo. A própria Globo entendeu isso e criou a GloboPlay, que é a mesma Globo de sempre, mas no formato “Play”. Ou seja, quando e onde você quiser.

Essa nova perspectiva joga o modelo clássico de BV cada vez pra mais longe. Não que a Globo vá falir ou que as grandes empresas não investirão mais em publicidade. O grande lance aqui é que, como as pessoas têm mais controle sobre o conteúdo, a publicidade precisa ser cada vez mais relevante para que as pessoas se conectem a ela. Não é mais natural que uma propaganda interrompa o que estou assistindo ou ouvindo. Cada vez mais, se torna uma coisa forçada e artificial. Daí surge a Comunicação sem Interrupção.

E o que isso quer dizer? Bem, é exatamente o que o nome diz, uma comunicação que não interrompe. Para que não ser interruptiva, é só pensar nas duas palavras chaves que norteiam esse conceito: agregar valor. A publicidade nos mundos de hoje precisa agregar valor. Assim, não é que precisa, ainda vão continuar existindo as mesmas propagandas durante o Futebol ou a pausa no jornal pros comerciais. Mas, em resultados objetivos, esses números tendem a cair bastante. Serão ocupados por ações que agreguem valor.

Trazendo pra prática, temos o exemplo da RedBull. Uma empresa que levou tão a sério a ideia de se comunicar com uma publicidade que agregue valor, que fez da sua publicidade um conteúdo. Se antes ela precisaria patrocinar o campeonato de vôlei pra falar sobre seus energéticos, agora ela organiza um campeonato de vôlei. Ou melhor, organiza uma corrida de rolimã, que é um campeonato que pode fazer mais sentido para seu público que o de vôlei. A pessoa que vai consumir esse conteúdo não precisa ser interrompida por uma propaganda pra se relacionar com a RedBull. O simples fato dela assistir ou participar do campeonato, já é uma relação, só que bem maior que os 30 segundos que seriam uma inserção.

Fonte: Tyrone Bradley/Red Bull

Mas, não é necessário ter todo o trabalho de organizar uma mega produção. É possível usar a mesma verba e o mesmo esforço usado na publicidade tradicional, só que pra novos modelos de comunicação. A Alura, escola de cursos online, patrocina o NerdCast, um dos maiores podcasts brasileiros. Eles levam profissionais da própria empresa, que são éxperts em determinados assuntos, pra fazer um programa junto com os apresentadores do NerdCast. E oferecem esse conteúdo não só para seus clientes, mas, também, para qualquer um que se interesse pelo tema. E aqui, o objetivo não é necessariamente a conversão direta em vendas. A ideia é criar uma relação com as pessoas (que muitas vezes resulta em ótimos resultados em vendas).

Ou por fim, até mesmo pequenas ações podem transformar totalmente um tipo de publicidade. Um flyer impresso em papel mais grosso e em formato de leque, pode ser algo bem útil pra um dia de verão. É basicamente a mesma publicidade, mas com a lente da não interrupção. Independe de verba, mídia, público ou produto. Depende só da vontade de fazer uma comunicação que agregue valor de verdade e não apenas interrompa as pessoas.